观察 从高冷保守到热情讨好腕表品牌也开始迎合Z世代？
德勤咨询发布的《瑞士腕表行业2021》报告中指出，千禧一代和Z世代近年来对腕表兴趣渐浓。不少年轻消费者表示，如果腕表品牌能提供免息分期付款服务，他们会更加愿意购买。
Jacob & Co.的首席执行官Benjamin Arabov在采访中表示：“我希望Jacob&Co.成为首位成功推出NFT产品的奢侈腕表品牌，并为整个行业铺平未来发展的道路。NFT 是否会在手表和奢侈品领域占有一席之地不是问题，因为那是必然的，重点是在于什么时候发生。”
近日，Omega与Swatch的最新联名系列Speedmaster MoonSwatch腕表发售，全球各地的Swatch门店都出现了抢购热潮。其中，原定在中国内地举办的发售活动更是被紧急叫停。对此，Swatch官方解释称，在联名系列发售前已连续两天出现人群聚集的现象，鉴于当前疫情防控形势，品牌在政府要求下做出了取消线下发售的决定。
从入门级品牌，到潮流艺术家、动漫IP，不难看出如今腕表品牌的联名动线在很大程度上受到年轻一代的喜好牵引。实际上，奢侈品牌跨界联名早就屡见不鲜，虽然外界反响往往两极分化，但难以否认的是，对于急需赢取新客群生意的腕表品牌而言，联名确实是不吃力又讨好的选择。
不同于鞋包等软奢品类，腕表的顾客群一直以来都比较封闭排他。但近年来，当高净值人群陷入增速放缓的旋涡，主打软奢的品牌都扎堆转向泛化人群寻求增量，腕表品牌为提振业绩也只能顺势而为破圈纳新。受众宽广的大众品牌和动漫IP为腕表品牌提供了触达大众消费者的机会，实现自身品牌的引流锁流。
NFT：Non-Fungible Token，意为非同质化代币，是一种架构在区块链技术上的数字资产。
顶级腕表品牌Mrisstime也于近日向外界透露，预计将发售10000款NFT腕表产品。据悉，每款NFT产品都有与之对应的实体商品，成功购买NFT的消费者可以抢先获得对应的实物，并获得相应优惠。Mrisstime将把虚拟手表投放至OpenSea等NFT市场进行交易，NFT单价预计为1个以太币。
值得注意的是，腕表NFT其实还笼络了那些没有戴表习惯的年轻消费者。年轻一代在腕表上的消费额度偏小，主要是因为在智能设备的升级和休闲打扮的趋势抑制了腕表的使用频次。而NFT除了使用功能以外，还具备极高的收藏和投资属性。
去年，Jacob&Co.成为首个进军NFT领域的奢侈腕表品牌，推出全球限量仅一枚的Epic SF24 陀飞轮NFT。它具有一个翻牌式显示系统，高仿手表哪里买最好，可以在10秒内显示不同类型的加密货币，如以太币和比特币。Jacob&Co.通过NFT平台ArtGrails网站开展了为期五天的全球公开竞拍，最后该款手表以50.74以太币售出（当时约为10万美元）。
疫情之下，为保持社交距离，居家办公愈发频繁，正装腕表的使用场景被大幅缩减，以舒适自在为大前提的Athleisure休闲运动风备受大众（尤其是年轻一代）的追捧。这股热潮也在倒逼着众多腕表品牌进行改变，主攻具备运动元素的表款。
除此以外，联名还能有助于实现品牌的高效曝光。有业内人士指出，品牌联名是激发消费者兴趣的有效手段，越是意想不到的联名，就越能攫取眼球和引发讨论。像本次Omega与Swatch的联名，位于行业光谱两端的品牌破天荒携手，从合作官宣到产品发售，外界的讨论就一直没被按下暂停键。
Hublot总裁Ricardo Guadalupe在接受国外媒体《WatchPro》专访时表示，市场需求轻微超越品牌供应量便足以证明一个品牌的热度，但是就现今市场的情况而言，消费者对于腕表的需求有点过热。就Ricardo Guadalupe个人的保守估计，腕表行业若想将产能恢复至疫情前的水准，可能至少还要花上2到3年时间。
因为Omega与Swatch同属斯沃琪集团，外界普遍将此次联名跟此前开云集团旗下Gucci与Balenciaga的联动对标。但与“强强联手、价格Double”不同的是，作为定价高居万元档位的Omega超霸月球表，它的联名款Speedmaster MoonSwatch国内售价仅为2010元，入手门槛的大幅下降也让行业媒体将本次联名款形容为“年轻人的第一块Omega超霸”。若是从价格带这一维度进行检视，双方合作在本质上或许更贴近奢侈品牌与快时尚品牌的联名。
从技术层面来看，NFT以智能合约的形式发行，一份智能合约可以发行一种或多种NFT资产，包括实体收藏品、活动门票等实物资产和图像、音乐、游戏道具等虚拟资产。与比特币、以太币等同质化代币相比，NFT最显着的特点是不可分割、不可替代和独一无二性。
Speedmaster MoonSwatch特意保留了原版最具代表性的细节，例如不对称表壳、“Dot over 90”测速计刻度以及独特的小表盘等，而表盘和表冠位置则刻上了双方的品牌标志。腕表材质则替换成Swatch享有专利的Bioceramic（生物陶瓷），该种环保材质由陶瓷和蓖麻油成分混合制成，具有坚固耐用、触感顺滑的特点。Speedmaster MoonSwatch共有11款不同的鲜艳配色，分别代表火星、木星和土星等太阳系中的星球。
万宝龙则展示了一款名为1858系列南北半球世界时计时的无氧腕表。顾名思义，该腕表内部不含氧气，这样的独特设计除了可以避免机芯氧化，还能够有效解决因高海拔地区巨大温差所导致的腕表起雾现象。据悉，来自尼泊尔的登山家Nirmal Purja于今年5月份佩戴这款腕表登上珠穆朗玛峰，向外界展示腕表的卓越性能。
在这次“钟表与奇迹”高级钟表展上，江诗丹顿为旗下的运动系列纵横四海再添新作，推出新款超薄万年历腕表。此款表以品牌自制的1120自动上链机芯为基础，同时加载了万年历功能模块，搭配粉红金表壳搭配蓝色表盘，巧妙结合现代美学风范与高级钟表精髓。
总体而言，面对“硬奢腕表年轻化”的这道难题，跨界联名、入局NFT和主动运动风确实是行之有效的解法。但需警惕的是，这三种手段早已被主攻软奢品牌大量使用，消费者也开始产生审美疲劳。从贝恩咨询公布的2021全球奢侈品消费数据来看，皮具、化妆品和服装等软奢依旧占据了绝对的规模优势。这意味着，如果腕表想从这些品类身上抢夺消费额度，或许还需要继续探索更为新颖独特的年轻化手段才能实现弯道超车。
本次联名腕表的原型是Omega的经典之作Speedmaster Moonwatch超霸月球表，该表于1957年推出，是彼时为数不多的计时码表。超霸月球表此后成功通过美国宇航局的测试认证，正式成为NASA太空用表，在1969年的时候，美国宇航员Neil Armstrong更是佩戴着这款手表完成人类首登月球的任务。因其精巧做工、出色性能和纪念价值，钟表网站Hodinkee曾将超霸月球表誉为“这辈子一定要拥有的腕表”。
奢侈腕表的联名对象当然不止入门级品牌。去年，LVMH集团旗下腕表品牌Hublot就携手村上隆合力打造腕表：以村上隆签名式的 Kaikai Kiki Flower 图样为灵感，采用直径 45mm 的透明表壳搭配由487 颗彩色宝石镶嵌而成3D太阳花图腾。
记录时间长短的计时码表因其天生自带强烈的运动属性，近年来也受到不少腕表品牌的追捧。在本次展会上，TAG Heuer推出了卡莱拉系列保时捷限量版计时码表，搭载了品牌自产的Heuer 02机芯；IWC打造出Top Gun 海军空战部队计时腕表“太浩湖”特别版，44.5毫米的“太浩湖白”陶瓷表壳为原先侧重功能性的Top Gun添加个性与时尚表现力；被评为“年度最佳计时码表”的Zenith CHRONOMASTER Sport腕表也再度出新，增设更加惊艳的高效性能，如100米防水、60小时动储和停秒装置。
虚拟腕表品牌Generative Watch的创办人Jesus Calderon就曾在采访中谈到，有些客户并不爱实体手表，他们会买虚拟手表的原因是因为这是“看起来”很有未来性的新兴产品。一名花费0.1以太币购入Generative Watch首批手表的买家成功以6.6以太币在二级市场进行转售，在不考虑以太币价格升值的条件下，这笔买卖赚取的收益就已经接近2万美元。（当时1以太币的价值约为3000美元，所以首批手表的单价大致在300美元上下。）
沛纳海发布的Submersible QuarantaQuattro潜行系列腕表，让44毫米表壳成为潜行腕表新的里程碑。Submersible QuarantaQuattro潜行系列腕表具备品牌专利的表冠护桥装置，防水性能达300米。此外，腕表还搭配可计算下潜时间的单向旋转表圈，配以白色Super-LumiNova™夜光涂层及金属外框时标，为佩戴者在水下读取数字提供便利。
不过，品牌形象的全面焕新并非一簇而就，而且与软奢相比，腕表品类在研发新品上需要更高的投入和更长的周期。面对消费者喜好瞬息万变、同行竞争日趋白热化的市场局势，更为高效稳妥的做法自然是从产品矩阵中选取代表作，然后借力深谙年轻人口味的联名对象优化设计。这样不仅能以最快速度实现产品的焕新迭代，还能保证品牌核心元素在新客群中形成强认知。
近日，“钟表与奇迹”高级钟表展在日内瓦落下帷幕。本次共有38个品牌参展，是有史以来参展数量最多的一次。虽然各家新品面貌各异，通过横向比较我们不难发现，“运动风”是其中的最大公约数。
腕表品牌通过联名创造了信息增量，并将年轻一代对联名对象的好感度和渴求度嫁接到自己身上。联名之于奢侈腕表，更为直接的利好或许是突破圈层开拓客群。
爱彼Audemars Piguet则选择与漫画影业公司漫威Marvel携手推出限量250枚的皇家橡树概念系列“Black Panther 黑豹”浮动式陀飞轮腕表，表面上栩栩如生的3D立体黑豹英雄当属该款表的最大亮点。据品牌官方介绍，黑豹服饰纹理采用激光镌刻，而黑豹的其他装饰细节，包括手爪、肌肉和面部特征等，均由雕刻师通过手工完成，每只立体黑豹都需耗费长达30小时进行制作。
实际上，Z世代和千禧一代早已被视为奢侈品消费的重要提速引擎。贝恩咨询预测，到2025年，他们将占据全球45%的奢侈品市场份额。为将这些新生代消费者转化成陡峭抬升的业绩曲线，素来克制保守的腕表品牌也纷纷开始年轻化改革。
Omega定位高端，而Swatch则属于入门级品牌，这样的联名活动一方面提拉了Swatch的产品力和高级感，另一方面也使得原本老成持重的Omega更加年轻化，以相对较低的价格拉近消费者。
奢侈腕表纷纷入局NFT，离不开年轻一代投入虚拟世界的时间越来越长的影响。美国玛丽维尔大学传媒专业副教授Dustin York表示：“顾客涌入商场时，品牌紧随其后。当顾客涌入电商渠道时，品牌紧随其后。而当顾客涌入Web 3.0时，品牌自然也会迅速跟上，这使得奢侈品NFT具备存在的合理性。”
当然，市场的反馈也证明了联名的有效性。虽然官方明确表示联名款并非限量供应，但由于首发阶段MoonSwatch仅在部分指定Swatch店铺发售，且采取先到先得和每人限购的政策，一连串因素的叠加使得大批消费者蜂拥至门店，更是挑动了不少潮流二级市场卖家的DNA。在正式发售数个小时之后，二手电商平台eBay上就涌现大量的转售信息，标价高达原价的10倍以上。
NFT这个词去年在社交媒体上频繁亮相，《柯林斯词典》（Collins Dictionary）更将其评为2021年度第一热词热词。市场咨询公司L’Atelier发布报告称，2021年NFT销售额为176亿美元，相比2020年的8200万美元，增幅接近210倍。统计还显示，2021 NFT买家数量已经到达230万个，而一年之前该数量仅为7.5万。摩根士丹利的分析指出，到2030年，全球NFT市场规模将增长至3000亿美元。其中，奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿至150亿欧元，占据全球奢侈品市场10%的份额。正因如此，提前入局NFT对奢侈品牌的长远发展来说具有战略意义。
NFT的出现将旺盛的购物需求疏导到虚拟商品上，某种程度上还能缓解腕表产能不足的困境。瑞士钟表工业联合会所公布的资料显示，2021年瑞士腕表全年出口额抬升至223亿瑞郎，比疫情爆发前的2019年还高出2.7%。然而，2021年瑞士腕表的全年出口数量却比2019年减少约23.8%，仅有1570万只。出口数量收缩的情况下出口额还能持续上扬，是因为品牌不约而同地采取了提价手段。价格提升固然能在一定时间内调节供需关系，但因疫情导致的产能不足始终是腕表品牌最大的硬伤。
推出NFT腕表的，并不只有Jacob & Co.一家。今年2月，年产仅几百枚实体手表的Louis Moinet也为旗下的双飞行陀飞轮腕表“太空革命”打造了NFT版本。NFT 数量被限制在1000枚，上线分钟内便宣告售罄。
毫不意外地，相当数量的腕表品牌都选择了当下最热门的策略——跨界联名，来去攫取年轻人的关注。
越是动荡不安的时局中，消费者越是倾向购买硬奢产品，其抗通胀能力能在一定程度上予以物主安全感。奢侈腕表的消费力“抬头”便是如此。在很长一段时间内，奢侈腕表都业绩平平，但自新冠疫情在全球蔓延以来，腕表的销售额明显抬升。更让人始料未及的是，腕表买家画像也在不断迭代前移，不再是成熟年龄层一枝独秀。
奢侈腕表普遍定位高端，对使用者有着极强的身份背书能力，这对年轻消费者来说毫无疑问是加分项，但丧失当今时代相关性又是多数腕表品牌的通病。对于产品在外观设计上的恒久经典的强调，往往容易被年轻消费者解读成古板、老气和过时感，进而阻碍购买行为的发生。
